Pri presoji razlikovalnosti firm je treba upoštevati celovito dojemanje povprečnega potrošnika. Za kupca je odločilen vtis oziroma zaznava, ki jo vzbudi fantazijska sestavina firme, saj jo le-ta najbolj karakterizira in individualizira. Označba dejavnosti ni nepomembna, vendar pa ne more opravljati tako pomembne funkcije pri individualizaciji firme kot fantazijska sestavina.